Le jus d’hibiscus de Zamalek est plus qu’une simple boisson. Pour l’équipe de l’entreprise montréalaise, c’est un pont entre l’héritage égyptien du fondateur et la communauté tissée serrée du Mile-End.
La recette du jus d’hibiscus de Zamalek a une riche histoire : elle a d’abord été introduite à la mère de Jules Croubalian Leuba, fondateur de la compagnie, alors qu’elle visitait sa belle-famille arméno-égyptienne, au Caire.
Le nom Zamalek tire ses origines du quartier éponyme du Caire, en Égypte. L’endroit est situé sur l’île de Gezira, au milieu du Nil. Le karkadé (nom de la boisson en Égypte) est un incontournable de la culture égyptienne.
« En Égypte, le karkadé est une boisson que les gens boivent chez leurs grands-parents. C’est un produit que les femmes préparent chez elles. »
Dès son arrivée à Montréal, en 2014, Jules Croubalian Leuba se met en tête de trouver les équivalents locaux du jus qui a marqué son enfance. Sauf que rien, sur le marché québécois, n’arrive à la cheville du jus qu’il connaît. C’est ainsi qu’il commence à infuser lui-même des fleurs d’hibiscus et des feuilles de menthe dans son appartement de La Petite-Italie. L'opération dure une trentaine de minutes. Le jus, rehaussé de sucre de canne, est ensuite filtré et embouteillé de façon artisanale
Pour commencer, Jules fait découvrir sa recette familiale à son entourage, qui l’adopte tout de suite. Puis il tâte le terrain auprès de certains propriétaires de restaurant, qui décident de la servir en salle. Mais ce n’est qu’avec la rencontre de Bashar Odeh, un Palestinien, que l’aventure Zamalek commence vraiment.
Sans compromis
En voyage en Égypte, Jules publie des photos du Caire sur Instagram. Il n’en faut pas plus pour attirer le regard de Bashar Odeh, une connaissance qui partage avec Jules des racines égyptiennes.
De nombreux messages privés plus tard, l'idée de promouvoir leur héritage commun est née : ils vont s’associer pour commercialiser à plus grande échelle le jus d’hibiscus, une boisson biologique et équitable. Aujourd’hui à la tête des opérations et des finances, Bashar estime que la compagnie peut très bien commercialiser le jus tout en respectant les origines du karkadé, les valeurs de l’équipe et les ingrédients biologiques et équitables.
L’entreprise vend environ 2000 cannettes en 2020, pour atteindre 22 000 unités en 2021, et 120 000 en 2022. L’équipe prévoit atteindre les 200 000 produits vendus cette année.
Trois personnes sont aux commandes de Zamalek. Elles ont des formations diverses qui se complètent. D’abord, l’expérience de Jules Croubalian Leuba en restauration a permis au produit d’entrer dans des institutions montréalaises par la grande porte. Bashar Odeh a étudié en génie pour ensuite s’intéresser à l’optimisation de compagnies de logiciels, ce qui l’a mené à développer ses compétences en affaires. Puis, Damarice de Richoufftz, formée en sciences de l’environnement, s’est penchée sur l’agriculture urbaine et a vite démontré un talent certain pour les communications et les relations publiques.
Selon Damarice, responsable du marketing et des collaborations, le plus beau avec le jus d’hibiscus est sa présence dans de multiples cultures. Tout autour de l’Équateur, dans certaines régions d’Asie et d’Afrique, ils cultivent la fleur d’hibiscus, note-t-elle. Pour toutes ces sociétés, c’est une boisson rassembleuse qui est synonyme de communauté et de famille. On a construit l’identité de notre produit autour de ça.
De l’Afrique de l’Ouest aux Antilles en passant par la Thaïlande, le jus à base d’hibiscus porte plusieurs noms. Au Mexique et en Amérique centrale, on l'appelle agua de Jamaica.
L’utilisation de trois ingrédients exige de l’équipe montréalaise qu'elle fasse preuve d’ingéniosité pour éviter l’ajout de sirop très répandu dans l’industrie. Ça représente de réels défis pour notre évolution puisqu’à notre quantité de production actuelle, les additifs sont généralement présents, note Jules. Mais ça fait partie de notre ADN de conserver trois ingrédients seulement. Si ça veut dire qu’on va devoir arrêter, on arrêtera.
Les fleurs d’hibiscus sabdariffa et la menthe sont importées d’Égypte pour préserver les goûts et l’héritage de la boisson originale. La fabrication du jus d’hibiscus en grandes quantités demande une préparation différente d’infusion à froid qui peut aller jusqu’à 24 heures.
Au cœur de la communauté
Les premiers produits de Zamalek ont été vendus à l’épicerie Pumpui, à Montréal, en 2020. Aujourd’hui, la compagnie compte 300 points de vente aux quatre coins de la province, mais aussi en Ontario et en Alberta. Son site web permet maintenant l’achat en ligne pour l’ensemble du pays.
Zamalek commercialise deux produits principaux, soit le jus d’hibiscus traditionnel et pétillant. L’équipe a aussi créé d’autres boissons en collaboration avec des entreprises : Lieux communs, pour une piquette faite de moût infusé à l’hibiscus, et Turbulence, pour un cidre aux saveurs de la fleur égyptienne.
L’entreprise offre ses produits dans de nombreux événements culturels montréalais comme le festival de musique électronique et de créativité numérique MUTEK et le Festival du Nouveau Cinéma. Quand ce ne sont pas Damarice, Bashar ou Jules qui livrent les jus à vélo, ils travaillent avec la coopérative de solidarité Chasseur Courrier.
